The mediating effect of attitude towards online advertising in the influence of social media addiction on online purchase intention

Abstract

This study aims to investigate the relationship between consumers' social media addiction (SMA) levels and their online purchasing intentions (OPI) while examining the mediating role of attitudes towards online advertisements (ATOA) in this relationship. Additionally, the study aims to explore whether the demographic characteristics of consumers influence their levels of SMA, ATOA, and OPI. An online questionnaire consisting of the ATOA, SMA, OPI scales and demographic characteristics was shared with 402 participants using convenience sampling. Confirmatory factor analysis and structural equation modelling were applied to the data. T-tests, ANOVA, Levene, Tukey, and Tamhane T2 tests were used for difference analysis. According to the results, social media addiction positively affects the attitude towards online advertising and purchase intention. There is a partial mediating effect of the attitude towards online advertising in the effect of social media addiction on online purchase intention. Discriminant analysis results show that social media addiction is higher among single students between 18 and 25. While the attitude of young and single students towards online advertisements is more positive, the attitude towards online advertisements is more negative in consumers aged 36 and over compared to other consumers. Online purchase intention is higher in female consumers with a bachelor's degree or higher education level and lower in consumers over 36 years of age with a low-income level. Thus, it is recommended that practitioners focus on this target group in online advertising.

Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin sosyal medya bağımlılık (SMA) düzeyleri ile çevrimiçi satın alma niyetleri (OPI) arasındaki ilişkiyi incelemek ve bu ilişkide çevrimiçi reklamlara yönelik tutumların (ATOA) aracı rolünü incelemektir. Ek olarak, çalışma, tüketicilerin demografik özelliklerinin sosyal medya bağımlılık düzeylerini, çevrimiçi reklamlara yönelik tutumlarını ve çevrimiçi satın alma niyetlerini etkileyip etkilemediğini araştırmayı amaçlamaktadır. ATOA, SMA, OPI ölçekleri ve demografik özelliklerden oluşan online anket kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 402 katılımcı ile paylaşılmıştır. Verilere, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli uygulanmıştır. Fark analizlerinde, T testi, Anova, Levene, Tukey ve Tamhane T2 testleri kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, sosyal medya bağımlılığı, hem çevrimiçi reklama karşı tutumu hem de çevrimiçi satın alma niyetini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. Sosyal medya bağımlılığının çevrimiçi satın alma niyetini etkilemesinde, çevrimiçi reklama karşı tutumun kısmi aracılık etkisi bulunmaktadır. Fark analizleri sonucuna göre, sosyal medya bağımlılık düzeyinin 18-25 yaş arası, bekâr öğrencilerde daha yüksek olduğu görülmüştür. Ayrıca, genç ve bekâr öğrencilerin çevrimiçi reklamlara karşı tutumu daha olumlu iken, 36 yaş ve üzeri tüketicilerde çevrimiçi reklamlara karşı tutumun diğer tüketicilere kıyasla daha olumsuz olduğu görülmüştür. Çevrimiçi satın alma niyeti; lisans ve üstü eğitim seviyesine sahip kadın tüketicilerde daha yüksek, 36 yaş üzeri gelir seviyesi düşük olan tüketicilerde daha düşük olarak tespit edilmiştir. Bu nedenle, uygulayıcılara bu hedef grubun çevrimiçi reklamcılıkta odaklanmaları önerilebilir.